李先生是北京一家广告公司的主管。他因为工作去四川成都的时候，大都会请客户在东二环的美国先锋剧场见面，刷沉浸式剧《成都偷心》，或者带客户去晋江夜游，品尝当地的原生特产。在李先生看来，这种沟通体验非常有效，身临其境的文化旅游消费场景无形中减少了隔阂，增强了信任，使商务谈判更加容易。
从“夜宿锦江”，到围绕假期打造旅游体验场所，如益田桃园，很多人在成都丰富多样的文化旅游项目中获得了全新的体验，激发了消费热情。今年4月1日，经过激烈竞争，成都、南京、武汉、济南、杭州等15个城市率先被列为国家文化旅游消费示范城市。城市打造标志性消费场景，释放文化旅游消费潜力，为经济发展注入新动力，加快旅游转型升级步伐。
布局文旅消费亮高招
夜游经济是一种促进文化旅游消费的“甜馒头”，很多城市都有很大的招数。成都已建成10大类100个夜间经济示范点，并引进玉林路等沉浸式体验夜生活美学的场所。山东济南以“一湖一环”景观带为重点区域，打造具有泉水特色的夜间旅游集聚区；以“春城夜宴”为切入点，精心策划灯光秀、演艺秀、夜游等项目，打造标志性“夜间旅游”发展带。在济南云锦夜市、南徐水行明帝夜市、环联夜市等地，日均客流量超过1万人，周末甚至达到3万人。重庆市渝中区一直在探索促进夜经济的特殊政策，支持夜博物馆、文艺演出、夜书店等场所和夜经济业务延迟运营。
“国潮”是文化旅游消费的又一突破。江苏南京打造文化旅游消费新场景，挖掘“世界文学之都”资源，开发彰显文学之都气质的旅游项目。截至2020年12月底，南京演出市场共审核15批531个政府补贴剧目，总票房2.47亿元，观影人数79.3万人，跨城市观影人数30%。南京有近200家演出机构。“去剧院，去南京”成了很多戏曲迷的“口头禅”。
“网络旅游消费”是推动消费形式创新的王牌。江苏省杭州市积极利用数字经济优势，认真探索文化旅游消费数字化赋能的实践。文化旅游节庆消费发挥了多种组合拳，举办了文化展销会、动漫节、“杭州快乐之旅”、文化旅游消费季、“杭州文化旅游市场精彩之夜”等一系列活动。线下表演的表演艺术消费明显增加。2020年，新天地太阳剧院演出176场，观众超过10万人，票房收入3500万元；《最难忘的是杭州》全年共演出200场，观众14万人，票房收入超过3600万元；《宋城千古情》演出550场，接待游客283.04万人次。杭州还加大了线上线下联动，不断丰富文化旅游新供给，推出了“杭州数字经济旅游十景”、“10个X”夜间经济地标等品牌产品，深受游客欢迎。
目前各大城市都在基于资源优势不断创新消费场景。成都提出打造八大消费场景，分别是标志性商业区购物场景、特色街区优雅聚集场景、熊猫野外度假场景、公园生态休闲场景、运动健康脉动场景、文艺时尚品味场景、社区邻里生活场景和休闲娱乐场景。
入围国家文化旅游消费示范城市的15个城市，大多是历史文化名城，文化底蕴深厚。在不同的历史时期，形成了各具特色的物质文化遗产和非物质文化遗产，具有鲜明的地方或民族特色。此外，这些城市主要是省会城市、计划单列城市或旅游城市，一般是区域经济中心。除了当地居民，还有相当数量的具有一定市场基础的外国游客。
消费需求的快速变化也为这些城市提供了创造多元化场景的机会。随着年轻人消费能力的提升，年轻人逐渐成为旅游市场的主力军。这些群体个性意识很强，对传统景点打卡有些厌倦。他们更渴望追求身临其境、情景导向、多元化体验的文化旅游项目。消费的变化将在各种新的场景和新的格式下，在网络名人中诞生一个全新的出拳场所。
北京外国语大学教授、《旅游学刊》执行主编张凌云说：“在产品和服务得到满足的基础上，体验是更高的层次。作为文化旅游行业，它天生就带有体验经济的基因。谁能通过多元化消费场景的创造创造出深度体验，谁就能拥有巨大的商机。”
更多消费场景的出现，也开启了旅游业蓬勃消费升级之路。在张凌云看来，信息技术的进步带来了文化旅游产品营销模式、表现手段、管理模式和服务模式的巨大变革。他说：“这种变化对消费者最直接的影响就是体验质量有了很大的提升，更加注重沉浸感和差异性。同时满足了大多数人对便利的需求，带来了增值服务。”
张凌云认为，消费场景的创新可以直接推动产品创新。如果站在行业的高度，在这些因素的影响下，旅游业的产业结构可能会发生变化，导致产业升级和集约化发展。
首批消费示范城市的底气在哪儿
随着旅游产品同质化逐渐出现在市场上，消费场景的创新和重构显得尤为重要。首批国家文化旅游消费示范城市的发布，提振了行业信心，让更多从业者看到了希望。
张凌云认为创新仍然需要在产品上发挥作用，以文化为核心，以科技为依托，在体验质量、便利性和增值服务上不断满足游客的多样性、个性化需求，充分挖掘市场潜力。至于采用什么创新形式，不能简单照搬照抄，要根据当地的文化资源禀赋扬长避短，培育“引爆点”。“未来的文旅消费场景将会越来越生活化，越来越走入我们的生活，这是一个趋势。”张凌云说。
清华大学建筑学院文旅研究中心主任、景观学系副教授邬东璠认为，以往不太被看好的传统公共文化设施或将成为文旅消费新场景的“潜力股”。如何创新机制、转变意识，向消费性文旅产品学习服务理念，将是其转型的关键。
“如果博物馆、美术馆也能提供夜间服务，能顺应市场需求不断创新展示类产品，能高效地利用现有空间提供展示以外的附加服务项目，那么一个板着面孔的文化事业单位就将转型为活力四射的文旅产业项目。”邬东璠说。
邬东璠还列举了国外博物馆创新消费场景的成功实践，如日本奈良国立博物馆的“神佛世界里的动物园”专题展，为佛教主题展示提供了新视角；大英博物馆的“博物馆奇妙日”，为游客提供约会、购物和野餐的空间。他说：“博物馆如果能走出‘自我’，把目光投向公众需求，那么其文旅消费的发展势头将借力强大的文化IP而乘风破浪。”
