联名动漫、时尚品牌强强联合、可爱小熊和小鸡形象与小家电“牵手”.近年来，越来越多的品牌推出了联名车型，点燃了消费者的热情，受到年轻人的青睐。然而，联合品牌车型价格高、性价比低、销量有限，导致抢购现象时有发生。近日，肯德基和POP MART的联合盲盒活动被中国消费者协会批评诱导过度食品消费。联合爆炸背后的原因是什么？这种“甜香”能走多远？记者进行了采访和调查。
联合品牌的钱因以巨大的代价收集产品而备受追捧。
来自沈阳的女孩杨金金是盲盒卖家POP MART旗下盲盒形象“DIMOO”的粉丝。家里有无数个“DIMOO”盲盒。最近听说肯德基和POP MART联合推出了“DIMOO联合盲盒套餐”，杨金金立即行动起来，冲到很多店铺排队购买。
她告诉记者，收集这种联名盲盒的方式有两种，一种是买全家桶包，另一种是买“大神卡”参加抽奖。“这两种方法我都尝试过，我也为DIMOO努力过。盲盒虽然只是一个普通的塑料小人，但装不下它的可爱。”为了收集盲盒，杨金金动员身边的朋友买了大量的包装，家里的快餐已经装满了冰箱。
记者发现，有很多年轻人都有和金扬一样的行为。有的人为了收集成套盲盒，一次花10494元买106包。在联名盒子爆炸的背后，甚至还有一种畸形的“替代食品”服务。有人直言“提供专业代餐服务，千万不能浪费。东西是你的，热度是我的。”
日前，中国消费者协会批评“DIMOO联合品牌盲盒套餐”引发消费者抢购，认为其利用盲盒诱导食品过度消费，但联合品牌产品的受欢迎程度并未降低。“自由鱼”平台上的二手盲盒价格已经炒到了99元一个，隐藏款也炒到了500多元。
据调查，联名品长期以来备受消费者青睐，销量普遍远高于普通产品。比如时尚服装品牌SPAO就与哈利波特展开了合作系列。一条针织围巾月销量过千条，另一条普通纯色围巾月销量只有22条。
品牌合作的营销效果是“1 12”
为什么联名爆炸？记者发现，品牌间的协同营销不仅在产品外观上满足了消费者多元化、个性化的需求，也丰富了品牌内涵，部分品牌还会辅以“限量销售”的噱头，会让联合品牌产品呈现出“112”的市场效应。
联名准确针对年轻人的消费取向。调查显示，如今年轻人关注度最高的潮流品类是服装和运动鞋，对3C数码和手工时尚玩法的关注度也相当高。在互联网时代成长起来的年轻消费者，不仅有消费能力，还有消费欲望和个性化消费需求，追求更丰富的购物体验。“我赚够了。我通常不会花很多钱，就像DIMOO一样。我想我的工资能负担得起这个。我愿意投资我喜欢的东西。”杨澜说道。
联合品牌是品牌营销模式的升级。面对消费者的多元化选择，单个品牌不能不自立，而品牌之间的跨界合作则玩转新思路。通过结合双方在商品上的优势，可以为消费者带来市场上没有的独家好货。“联合品牌模式的推出，实际上是品牌营销模式的升级。”东北大学工商管理学院副教授向涛说。比如李宁和迪士尼的联名，太平鸟和敦煌博物馆的联名等。品牌通过与热门IP的联名，增加了产品的附加值。
此次联合爆发凸显了中国消费市场的复苏。商务部数据显示，2021年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。据专家分析，联名币之所以能“叫好卖得好”，其中一个原因就是中国消费市场的持续复苏。“我们的人均可支配收入保持稳定增长，消费市场表现出较强的发展韧性，市场活力增强，消费者有钱，这些都是支撑联名品热销的原因。”辽宁社会科学院哲学研究所所长、研究员张思宁说。
想要“真香”联名赚钱需要提高性价比。
随着各种联名产品的爆发，越来越多的品牌加入到联名产品中。但联名品价格高、性价比低，联名品为联名品，销量有限导致抢购等。不时有业内人士认为，“向真”联合品牌产品要想更好地打开市场，还有很长的路要走。
联合品牌首先要考虑客户需求和消费体验。在北京工作的卞颖买了一个名牌粉盒，里面装着一个娃娃和五个粉盒。“这不就是一个大散粉盒吗？多一个娃娃太贵了。谁能用这么多散粉？当你看着这个品牌时，你并不在乎。”闫颖说。此外，还有网友吐槽某品牌联名底盘“偷工减料，节约成本”，直言这款联名产品“完全没有品牌形象，399元的底盘还不如100多元的普通底盘”。业内认为，联名品首先要把产品做到极致，注重消费体验，否则联名品只会成为短命的快速消费品。
高价时，消费者需要理性购物。由于出售的联名商品数量有限，一些品牌无法满足消费者的购买需求。有人故意囤货倒卖，也导致很多联名品缺货溢价。“炒鞋、炒娃、联合炒会导致商品价格异常上涨，消费者需要理性购买。当大宗商品价格被炒到高点时，肯定会回落，受冲击的人会成为接盘者。”向涛说。
品牌设计需要提升质感。张思宁说，以“血”为代价抢购联名款，是非理性购物的体现。尤其是年轻消费者，在购物时更需要考虑自己的消费能力和需求。此外，一个品牌要想在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，就必须从传统文化中汲取营养，提高设计水平和质感，而“联合品牌换联合品牌”的行为会损害品牌声誉。
