电商平台乘着打市场的浪潮推出“图书盲盒”；出版机构要么亲自走下舞台，要么借助网络名人和大V进行直播，近期出版界的一些“花式营销”备受人们关注。对此，有人称赞行业的突破性创新，也有人批评喝酒解渴。
事实上，图书“花式营销”在国内外出版史上已经实践了很长时间，有些做法的影响甚至延续至今。比如之前上海出版界出现的“八折八折”这本书(这本书的实际售价是按照固定价格先打九折再打八折)，企鹅出版公司出版的是便于携带吸引购买的小版式平装书，等等。但目前层出不穷的图书“花式营销”，更多的是中国出版业结构性痛点的反映，也反映了出版业整体发展环境的变化。
改革开放以来，中国出版业发展迅速。20世纪末以来，特别是互联网和移动阅读普及后，出版业经历了增长缓慢、产品价格上涨、库存和回报率上升、利润下降、行业信用体系反复危机等现象。
从出版业面临的环境来看，一方面，大众的注意力正在被各种线上视听内容产品争夺，大众内容的消费偏好正在发生变化，出版业的发展也呈现出一定的视听化趋势；另一方面，阅读环境在变化，大众阅读的方式、渠道、平台日益多元化，甚至“阅读”这个概念本身也发生了重构。随着媒介形式的更新和迭代，阅读从书籍、报纸等印刷媒体延伸到各种电子屏幕，阅读对象也从印刷文字扩展到多媒体信息。出版机构不仅要面对行业内的竞争，还要面对来自其他行业的文化消费替代品的挑战。
正是在这种背景下，“花式营销”模式被引入出版业。与被动转型的说法相比，笔者更倾向于将其理解为出版业应对消费环境更新的主动探索。就其积极影响而言，图书的“花式营销”为消费者的购书体验注入了新的元素，拉近了图书与大众的距离，对出版业摆脱市场发行困境、实现高质量发展具有一定的现实意义。
但图书等文化产品的特点是购读分离，购物体验不等于阅读体验。如果消费者参与购买“图书盲盒”，只买不看或购买后发现不需要，会在一定程度上影响其对出版机构和销售实体的品牌认可度。这种诱导销售模式在短时间内可能会有一定的效果，但其长期的负面影响不可忽视。
以电商图书直播销售为例。直播电商互动强、平台广、时空限制小的特点，有助于缓解图书供需双方的信息不对称问题。如果出版机构有明确的主题策划，可以使用主题书的直播营销系列，或者使用主题书进行知识直播。如果在直播中突破行业价格底线低价卖书，本质上构成恶性竞争，会扰乱正常的出版市场秩序。
因此，如果《花式营销》这本书不能回应消费者的真实需求，盲盒、直播等市场模式的现实效果和价值就会受到质疑。更重要的是，目前人们对书籍的心理价位并不高。偏离图书核心阅读功能的花式营销，必然会降低甚至消除图书作为文化产品在消费者心目中的形象，从长远来看不利于出版业的高质量发展。如何做好生产
首先，通过巩固和重塑出版产品的稀缺性来维持出版价值链。目前出版行业遇到的一些实际困难，不仅仅是产品销售方式和市场价格的问题造成的，还有如何巩固和重构产品的稀缺性。就出版业三大板块而言，相当一部分单纯满足娱乐需求的大众出版物，在内容和体验上都难以与各种新媒体娱乐产品相抗衡。但教育类出版物和专业类出版物的需求价格弹性相对较弱，对这两个板块的产品有较为刚性的需求。因此，笔者认为，在出版业的转型发展中，娱乐化的倾向不应该过分凸显，而应该用心打造产品的核心，即“内容为王”，充分关注用户的内容消费偏好。
二是在社会营销和公共传播方面，选择多元化的方式和平台，理性进行市场模式创新。出版业在市场模式创新上要积极理性。一般来说，单纯套用“盲盒经济”或者直播模式并不合适，而是要针对不同类型图书的具体情况进行具体分析。
三是持续响应用户需求，建立读者信任。不被用户认可的产品和营销方式最终会被市场淘汰。对于购买和使用分离的图书等产品，出版行业在使用过程中一定要注重跟踪增值服务和互动体验，才能真正贴近读者内心，从用户心理认知上维护图书产品形象。
