都市剧《星辰大海》播出前热度很高。《父母双亡》《亲人被欺负》《跳水远走》等戏剧性预告片堪称“雷剧预约”。但播出后，观众发现该剧的夸张程度与预告片相差甚远，反而同时成为省级电视台的冠军，降低期待的“反向营销”为该剧赢得了第一波关注。有网友感慨道：“这部电影确实很好地把握了市场运作和观众心理。”
近年来，随着影视市场竞争的日益激烈，“花式营销”的套路层出不穷。片方尝试用各种宣传产品吸引观众到影院，先开剧集。虽然说通过预判观众的好奇心所获得的人气、收视率和票房都达到了，但也有人担心，比起好剧“越来越好”，一旦“花式营销”下的“酷剧”“雷剧”成为常态，会不会催生出不好的创作氛围？
把花做成“骗花”是影视剧“突围”的捷径。
如今的影视剧经常被网友吐槽为“负心花”。这是因为很多电影晚会为了吸引观众，把影视剧最有趣、最精美的内容集中在预告花上。浓缩精华没有错，但遗憾的是，当观众怀着很高的期待欣赏故事片时，却发现这部剧除了预告片的精华之外，没有什么值得推荐的，质量也远不能令人满意。在豆瓣的一次小组讨论中，有网友收集到了最多的“劈腿花”，近年来古装偶像剧和奇幻童话成为了重灾区。比如《楚乔传》，从预告片中我们可以看到年轻演员的演技明显提升，故事充满张力，画面恢弘。但专题片播出时，粗制滥造的制作暴露无遗，廉价的特效和“抠图”让网友频频打戏。
“出轨花”只有图“货不对板”？电影版《爱情公寓》营销，30秒预告片，把原来的《古墓丽影》变成了电视剧《爱情公寓》的续集。预告片中“原班人马”“十年重逢”等字眼让很多电视迷期待不已。走进电影院，你会发现这部电影其实是“挂羊头卖狗肉”。除了人物名字与《爱情公寓》有关之外，其故事早已跳出了电视剧的都市情景喜剧设定，取而代之的是讲述一个莫名其妙的“盗墓”故事。这样欺骗性的营销不仅让票房从第一天的3亿元“跳水”到第三天的6000万元，还让电影公司被《爱情公寓》版权所有者起诉。
如果说这些“负心花”是专题片的“美颜滤镜”，那么《星辰大海》则恰恰相反。影片将作品过于戏剧化的情节和表演放大，仿佛是故事片扭曲的“哈哈镜”:前一秒，男主角爆起青筋，对女主角大喊情话，下一秒，女主角被水管打湿，在背后给了她一个拥抱。还没等观众知道男女主是相爱还是恨对方，女主角就在男主角的追击下直接跳海了。这些过去被诟病的“苏王秀兰”“停播”套路，被网友调侃为“中年偶像剧”。《星辰大海》正式上线时，虽然外观不及同档竞争的现实主义剧，但也不是“烂剧”或“雷剧”。有了电影《自黑》，除了吸引好奇心流量之外，我想象不出对作品和演员本身有什么好处。
从“差评营销”到“悲情营销”，功夫理论应用于作品。
如今影视剧的整体质量逐年提升，提升了观众的审美，也让对作品不够自信的电影人不得不借助营销手段来开拓生存空间。很多发行人抱着“黑红也红”的谬论，开始“差评营销”。即试图用观众的差评和吐槽反向收割流量，打造票房收视的“传奇”。
“差评营销”还没有离开市场，“悲伤营销”已经出现。《前任》系列电影上映期间，一组观众在电影院哭成泪人的短视频在社交网站上流传。甚至，网络上曾经有过观影现场感情纠纷的社会新闻。随着观众怀念逝去感情的情感痛苦，这部电影的票房一飞冲天。两年后，《比悲伤更悲伤的故事》照搬营销套路，选择了3月14日上映的所谓“白日”，直接打出了“唯一的电影提醒：请带够纸巾”的口号。随后，网络开始传播剧场结束后观众的反应，渲染出一种悲凉的氛围。最后，这部小成本电影的票房收入超过了9亿元。
“如果是一部有营销诚意的故事片该有多好！”一位网友如此动情。相比“差评”的舆论氛围，有收视率、有票房压力的电影方似乎更害怕“沉默”。诚然，在电影高度工业化的当下，创作和宣传发行往往是由两个团队分别进行的。同时，在海量的信息内容面前，需要运用一定的营销手段来吸引受众的注意力。不过，恐怕所有用匠心打磨的好作品，在实际发行播出时，都不怕与实力对手“面对面”。而且，依靠口碑和观众的“自来水”来实现票房逆袭的作品越来越多。
专家指出，“花式营销”或许能在短时间内吸引观众的注意力，而一味迎合观众好奇心的“自暗镜”或“美颜滤镜”注定只是一个“幌子”和“噱头”。如果创作者沉迷于此，最终会加速被淘汰。
