5月中旬，一位年轻主播在短视频中高喊“山东菏泽曹西安县666”，立即引起了众多创作者的模仿。一时间，“我宁愿在曹县有一张床，也不愿在上海有一套房”等花式调侃充斥网络，出乎意料地火到了这个内陆农业大县。
曹县已经出圈好几个月了，新华每日电讯记者近日再次走访现场，发现在当地传统文化的传承下，乡土文化、乡村美学与现代商业碰撞交织，通过默默无闻、偶尔闪耀的个体的催化裂变，曹县已经成长为一个独一无二的美景。
独特的文化基因
曹县所在的菏泽市，古称，是著名的书画、戏曲、民间艺术之乡，县本身就有“中国泡桐加工之乡”、“中国木制品之都”等多个称号。
突然“出圈”的曹西安县最受大众关注，其左手棺材生意、右手汉服和古装生意形成强烈的情感反差。对这两个领域的深入研究与当地的文化传统密切相关。
没有高大的厂房，藏在329省道旁的一片树林里，曹西安云龙木雕科技有限公司很不显眼，但在当地却很出名。
1987年，公司成立了一家工厂。1995年开始为日本棺材厂做配套。2000年开始向日本客户提供成品棺材。30年来，这家企业悄悄地把年产值从300多万元增加到1.6亿元，员工从50多人增加到500多人。现已成为山东省林业“龙头企业”和“曹西安木雕”国家级传承单位。
“最近每天都在和几波客人聊天，有的还特意来过。”该公司总经理李汝琦在曹县孙老家镇老厂区告诉记者。
作为曹县“走出去”的重要内容支撑，李汝琦并不意外。他说：“我们长期以来引领着这个行业的时尚。我们在质量、价格和新产品开发方面一直走在全国前列。”
单从出口日本的棺材来看，2000年这家企业的产能只有两三千套一个月，目前的月产能接近3万套。
记者在企业展厅看到，各种木雕产品，包括棺材，一应俱全。据工作人员介绍，与一般木材加工不同，融入雕刻技能的产品附加值更高，但木雕是一项耐心的工作。一般人学习小成果需要两三年，干净、自然、立体。
生产车间里，工人的刀不停地砍，桐木屑断断续续地掉下来。桐木质轻、易烧、不易变形、花纹美观、吉祥，是曹县发展棺木产业的独特资源。
李汝琦认为，曹县木雕技艺的世代传承是当地企业进入国际市场的关键因素。老一辈传下来的图案主要是龙凤。虽然有所改进，但基本保持了原有的特色。从审美角度来说，既符合东方美学，也符合现代人的感受。
在当地，云龙木雕培训出来的技师是同行眼中的“香饽饽”，有的企业曾挖走8位木雕师傅。这家企业培养的雕刻师支撑起了当地整个行业的艺术底蕴。
李汝琦乐于看到行业的发展，对人才的流动有自己的信心。这个家族从事这个行业已经有几代人了，其技艺已经传承了一百多年。
“从我祖父那里，当我走在街上的时候，我刻得有多快，它看起来好不好，都是在七里八乡的名声里。现在已经传到第四代了，我这一代主要在日本市场工作。”他说。
近年来，曹县先后荣获“中国柳编之乡”、“毛白杨加工之乡”、“中国P
虽然是鲁西南的传统农业县，但曹西安县不缺商业气息。曹西安县的流行与商业文明息息相关，从街头“行走的商业”，到出口海外的外贸订单，再到地方产业与电子商务的融合。
曹县对传统文化和技艺的传承也体现在汉服和服饰领域。电商老板董力直言，用电商做衣服的地方很多，“但是别的地方在这里得不到我们的口味”。
“我七岁的时候，父亲就开始在农闲时节‘跑风景’。”在曹县大集镇电子商务产业园内，告诉记者。
一块块布用缝纫机缝在一起，当地的画家用当地的方法准备颜料，并在布上手绘，从而制作出摄影背景布。“跑风景”的人把它们背在背上，南游北游，在照相馆里卖。曹县当地画家的作品挂在全国南北摄影的背景墙上。
当祖父开始时，董力一家从一条街走到另一条街，做磨菜刀和修鞋的小生意。小时候，他用煤油灯的光帮爷爷数零钱。《奔跑的风景》给他印象最深的是童年。
一些照相馆淘汰了旧的背景布，所以董力的父亲把它带回家，挑了一些好看的挂在家里当窗帘。董力经常模仿田字格练习本上窗帘上的图画，画亭台楼阁、宝塔等等。
初中毕业后，董力不用向老师学习绘画，就能独立在背景布上画画。当父亲扛着这些作品去“跑风景”的时候，两个人都很自豪。
“父亲那一代是巅峰时期。当时，附近几乎有成千上万的人在到处“跑风景”。背景布是很多乡村画家的作品，现在还有人做这个生意。”董力说。多年来，当地农民有绘画的传统，他们的画也出口到国外。
父亲的“跑风景”是一门靠脚跑出来的生意；如今，电子商务名人董力习惯于通过点击鼠标来打理生意。2009年，他决定改变老一辈的“商业体验”，用一台二手电脑开了一家网店。
2011年冬天，龙年来临前，一位顾客向他要生肖龙的童装。这种大规模定制在当地还是第一次。董力手里没有现成的模板。他和爱人一起查阅各种资料，自己设计定型，最后使用胶水
水黏出来一个试验品。“那年冬天很冷，我借了一个傻瓜相机，让四岁的儿子套上服装，先在被窝里面暖和着，我调整好角度，说开始拍，儿子就拿掉被子，站在床上让我拍，拍完后再钻被窝暖和。”几次拍摄、改进后，客户满意了。这款自己设计的生肖服，很快成为“爆款”，销售热度让他措手不及。
“这是全曹县第一款自主设计的爆款儿童演出服。”李东说。看到不少孩子穿着自己设计的服装，在电视上表演节目，他备受鼓舞，电商事业也随之蒸蒸日上。
随后，李东想把周边的人激活。他开始免费培训乡亲们，最初不少人连电脑开关机都不会。之后，有200多人因此走上了电商之路。
目前，李东的团队每年都推出多款新设计的产品。他的企业是“曹县电商扶贫就业点”，他本人是“菏泽市农村青年创业致富‘领头雁’”。
从热销的儿童演出服装，到边学习边制作边销售汉服，给曹县电商带来全国关注度的服装行业，正经历一场不大不小的转型。
“90后”孙康佳2014年退役回到大集镇孙庄村，第二年就开始在网上销售儿童演出服装。但儿童演出服装市场蛋糕虽大，竞争却也越来越激烈。
孙庄村村支书孙学平介绍，孙康佳与身边的年轻人一样，从贴吧、汉服群学习基础知识，逐渐知道飞鱼服、齐腰襦裙，也了解到更多市场需求——汉服的利润比儿童表演服装高，且市场需求常年稳定。
针对市场消费偏好，孙康佳的团队开发出几十款产品，并在花型、版型方面申请多项专利。意料之中，一些改良款式的销路越来越好。
短短几年，曾经贫穷的大集镇，基本形成了演出服装的设计、生产、销售全产业链，聚集起全国最大的儿童表演服装产业集群，并逐渐向汉服产业延伸。
目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，销售额占到全国同类市场的近三分之一。
2020年，曹县网络销售额突破156亿元，电商企业超过5000家，网店6万余家，电商带动35万人创业就业，带动5万返乡创业人员，是全国第二“超大型淘宝村集群”和“江北最大的淘宝村集群”，网络零售额和快递物流包裹量两项连续三年位列山东省第一。
北京大学社会学系教授邱泽奇说，电商突破了地理条件的限制，为小乡村创造了大市场，进而推动乡村经济生活的重组，建构起一个更为开放的线上线下互动的经济秩序；推动了政府职能的转变，让政府服务融入乡村发展大局，扮演起关键的组织者角色，为市场和社会提供政策保障。
机遇和压力
能否稳妥把握“出圈”带来的高知名度，能否充分利用电商的综合带动作用，实现从经济发展到社会治理的全面提升，从官方到民间，曹县都察觉到了机会，也感受到了压力。
当地政府主动转变职能，让政府服务融入电商发展大局。曹县电商服务中心主任兰涛介绍，曹县形成南部表演服饰和北部木制品两大产业集群，当地一直加强扶持引导，谋求在更大范围、更高层次、更深程度上推动电商发展。
2018年，曹县为加快互联网与实体经济深度融合，形成“点上带动，面上开花，特色鲜明”态势，制定了“三年行动计划”。
“要求全县在推动‘互联网+品牌’建设、电商产业规模化发展、电商人才培养和引进、深化产业园区发展、开展‘新外贸’合作、全面提升公共服务质量等方面全面发力。”兰涛说。
为加快开拓汉服市场，引导当地部分企业从儿童演出服向汉服转型，去年3月，曹县县长梁惠民身穿汉服，在网上开启“汉服直播”。
清华大学中国农村研究院副院长何宇鹏说，农村电商让原本偏远的、欠发达的地区有了发展的空间和余地，并把现代的生产方式植根于农村，这对传统产业、传统乡村，“实际上起到复兴的作用”。
走入曹县的众多村庄，电商因素进入了当地几乎每个乡村。专家认为，传统农耕价值之外，乡村依托电商发掘出传统文化的商业价值，提升了传统产业潜力，从而重新获得产业支撑，乡村的经济社会价值得以重估。
“发展电商给村子带来很多人气。”大集镇丁楼村电商带头人任庆生说，仅仅几年前，丁楼村年轻人基本都外出打工，但是现在全都回来了，有的甚至放弃了很好的工作机会也要回来创业。
不仅本村人口回流，电商带动的产业发展让丁楼村成为周边群众的就业聚集地，来该村打工的人数达到3000多人，超过本村人口2倍以上。
电商崛起吸引的返乡创业人口，正在重塑整个乡村的秩序。大集镇党委书记李涛说：“返乡青年不仅成为致富带头人，也积极参与村务管理，给基层组织带来了生机和活力，乡村治理更加高效有序，农民对未来更加自信从容。”
在这个过程中，传统文化支撑、市场消费需求、政府引导扶持、创业者艰苦奋斗，共同推动着农村群众利用电商发家致富梦想的实现，深刻改变着乡村面貌，重塑着乡村生产生活图景。
曹县所属的菏泽市，是著名的中国牡丹之都和武术之乡、书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。记者观察了解到，木雕、绘画、戏曲早已融入当地的血脉传承，涵养着一方底蕴，维系着一方产业。
传承着厚重的文化传统，抓住了现代商业文明契机，当地人有底气面对“出圈”的种种喧嚣乃至质疑。分析人士认为，曹县“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互联网快车。新时期的曹县人，把自己悠久独特的文化传承与现代商业文明结合，在政府的因势利导下，成为今天“出圈”的财富现象。
“曹县出圈，我觉得不是偶然，而是一种必然。曹县是有家底的，又搭上了互联网快车，大家都有互联网运作的思维。综合因素之下，带火了曹县。”梁惠民说。
