解码文化旅游的更新 如何应对瞬息万变的市场

随着中国城市化进程的加快，中国城市开始从增量时代进入存量时代。与此同时，文化旅游业也进入了“不容置疑”的一年。在40多年的发展过程中，一些目的地(包括景区)虽然在不断开发更新产品，但一直处于不温不火的状态；还有很多前期开发了几十年的景点，缺乏更新换代，重游率和口碑大受挑战。面对瞬息万变的市场，在文化旅游更新的过程中，文化旅游产业应该如何以全新的姿态帮助目的地转型升级？

品牌与内容更新 助力目的地“出圈”

在加快文化旅游融合、迭代消费升级的背景下，消费群体年轻化，体验需求场景化，品牌需求多元化。大众市场更加意识到目的地品牌，追求与品牌的情感共鸣和深度互动。品牌形象元素构成核心吸引力，公众认知带动目的地品牌革命浪潮，品牌形象载体日益个性化，品牌更新游戏趋于多元化，开始由卖点向购买点转变，由单一向拟人化转变，由具象向象征转变，越来越多的文化旅游目的地通过品牌更新成功“走出圈子”。

品牌更新的过程是一个从“卖方市场”向“买方市场”转化的过程。在高市场竞争的导向下，品牌营销需要从消费者的需求出发，打破传统形式的限制，不断强化文化内涵，提升品牌的高附加值；无论是“故宫猫”、“唐牛”、“相城香田君”等IP集体C出道的品牌，还是“友好山东”、“故友南宁”等成功“出圈”的目的地品牌，文化旅游品牌都趋于个性化、互动性。个性化更新，以有趣的方式讲述文化旅行新时代的故事，个性化赋权；与单纯依靠宣传口号和传统具象标志不同，以创意为重点的品牌IP和品牌符号正成为市场青睐的主流趋势。

随着目的地的不断变化，社会环境和游客获取信息的方式也在不断变化，因此目的地的内容需要不断更新和迭代，不仅包括本体信息的更新，还包括基于传播载体和媒体变化的内容形式的更新。

比如从图形到视频更新，动态内容让游客对目的地的认知更加直观具体；从宣传片到微电影/纪录片的更新，大风格的宣传片当然重要。在倡导共情共鸣的时刻，来自个人或其他不同视角的视频更容易被用户接受和传播；从长视频到短视频更新，在Tik Tok等短视频应用和用户碎片化阅读习惯的推动下，短视频的传播率更高，效果更好。

此外，从PGC(专业制作内容)到UGC(用户制作内容)的更新加快了目的地的传播和营销。

产品与活动更新 驱动文旅活动玩法迭代

景区消费是目的地产品之一。在国家“无票价经济”的趋势和倡导下，特别是在新冠肺炎疫情期间的机票降价浪潮下，如何最大化景区二次消费，助推目的地综合消费？

作者认为，目的地的综合消费应该包装在一个包装系统中，以一个价格实现全包体验。比如很多景点将公园内的门票和一些体验式的个人收费项目组合打包，游客无需购买两次；从目的地的综合体验出发，“景区酒店”、“景区”、“酒店”等模式作为多个OTA平台的重点包装产品，实现了自由行产品的多元化组合。

随着文化旅游产业市场化运作的逐步开放，除了合作机制买断之外，还有很多二次消费业态，如索道、户外开发、剧本扼杀等。可以共同投资，通过深度联合实现利益共享。

旅游商品

此外，深度聚焦新需求，“文化”、“美食”、“产业”、“摄影”等深度旅游体验将成为目的地文化旅游产品升级的重要趋势。

从全球旅游和全日制来看，全日制、全天制、全季节的时间维度也在推动文化旅游活动的迭代。通过活动更新，认识到一年四季都是旺季，动静皆宜，昼夜精彩。

近年来，全国各地都在打造夜经济品牌，如《今夜梁夜》、《姑苏八点半》、《夜福州幸福城》。越来越多的目的地通过夜游和夜游来延长游客的停留时间，留住游客，从而逐渐平衡淡季旅游。由于气候原因，中国大部分旅游景点一到冬天就进入“半休眠”状态。冬季加强节庆活动推广，冰雪加热“冷资源”，走出冰雪经济发展新路。同时，突破时间限制的旅游事件也受到越来越多目的地的青睐。

空间与渠道更新 为城市旅游发展提供新动能

旅游业正逐渐从增量时代走向存量升级时代。同时，旅游存量空间在旅游流的带动下不断优化和重塑。从全球旅游业的角度来看，商业区、公园、菜市场和美术馆等城市生活空间也在发挥休闲功能，为城市旅游业的发展提供新的动能。

Teamlab、文物时空漫游等数字文化旅游展览打破了传统的展览形式，让游客完全沉浸其中，融入与作品的互动中，充分满足年轻客户对打孔、互动、休闲的需求，实现从传统空间场所到沉浸的转变。数字文化旅游空间更新；苏州的好大巴和“舟游苏州”把苏菜和非遗产搬到大巴和游船上，让旅客在观赏繁华的苏州的同时，品尝苏式美食糕点，领略苏工制作的经典，把“旅客”变成“食客”和“游客”，实现了从传统旅游交通向移动休闲空间的转变；随着游客对蔬菜市场的兴趣越来越大，游客和市民之间的界限变得模糊起来。北京三元里菜市场、苏州双塔市场等一批“线上名人”菜市场，通过设计装修、商业法规等，已经开始进入大众视野。

在互联互通的新传媒时代，传播场景更加垂直化、社群化、多元化，传播形式呈全媒化、全员化，每个人都是信息流量池中的传播者和分享者。在当下“信息过剩而注意力稀缺”的竞争中，文旅目的地应聚焦发力新社群、新媒体、新场景、新渠道，与用户市场习惯保持同频。比如，新一轮消费结构的升级，使传统线下门店跟团出游及线上OTA渠道不再满足市场需求，更加垂直和精准的粉丝社群成为目的地获客的主流。众多目的地尝试自建社群渠道系统，场景化触发消费者兴趣，完成会员转化运营等。

应对更新，不变的是目的地文化与资源基底，更新的是目的地的内容与营销形式。从目的地禀赋与消费市场供需双向出发，善用品牌、内容、空间、活动、渠道等更新方式，推动目的地文旅有机更新与高质量发展。